作者|尖椒

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6月12日上午，“买家对话——电影国际发行路径及策略”论坛在上海电影节举办。

来自北京和观映像、艾尔米塔影业、华狮娱乐、赤角的制片、发行方代表，分享了海外影片在中国以及中国电影在海外的推广发行案例和经验。

白凌雁认为，随着全球电影市场在过去三年的去全球化倾向，中国电影市场在疫情后面临引进困境。在国际电影宣传发行方面，杜粮认为共鸣是最重要的因素，再通过科学的观众测评和巧妙的宣发组合拳，像《绝杀慕尼黑》这样讲苏联人和美国人打篮球的电影，也可以在中国卖到很好的票房。

对于中国影片走出去，华狮娱乐总裁蒋燕鸣认为，中国电影在北美、澳洲市场已经“烂大街”，大部分影片只能卖几千元，但他们发现，东欧成为中国电影的新市场。蒋燕鸣建议，在制作和推销项目时要明确目标市场是东方还是西方。虽然目前海外市场的经济收益有限，但它提供了一个很好的机会来展示中国。

“黄牛、盗版消失了，我却感到焦虑”

在疫情管控放开后，北京和观映像的白凌雁积极参加了柏林电影节、西班牙马拉加电影节以及戛纳国际电影节等活动，力图追回过去三年因疫情所失去的交流机会。通过这些活动，他们感受到国内外市场发生了一些变化，全球电影市场逐渐从全球化转向去全球化的趋势。

白凌雁指出，目前全球电影市场更加关注本国的变化，包括社会变革、人物成长等，而过去那些具有普遍价值或共性特点的电影越来越少。这给中国的电影引进工作带来了困扰，因为他们希望能够引进那些在全球范围内具有共同情感和价值的电影。

她表示，现在越来越多的电影趋向本土化，一些题材如难民、性别认同以及战争等离中国观众较远，而中国观众更期待关注小人物、普通人的情感成长、家庭故事等题材。

“通货紧缩这件事情在电影行业已经发生了。对社会层面来说是坏事，但对于国际电影而言，可能是一件好事。”制作人杜粮解释道，只有通过降低成本、版权和宣发费用，让更多的影片得以展示，才有可能出现现象级的电影。

杜粮提到，在疫情之前，上影节的影片在国内上映前的首映场次总是秒光，连黄牛票都难以获得，但如今黄牛票现象几乎消失了。他认为这体现了市场需求的修复和整顿的必要性，需要我们对未来有更加乐观的心态，重新尝试制作出现象级的影片，重新唤醒市场，同时体现国内电影领域的多元化。

“我们原来最担心的，就是盗版。但当这一天真的来临的时候，我们感受到不是盗版控制的好，而是它热度没有了。就是可能连盗版大家都没有这么高的兴趣了。”杜粮认为这是一个令人担忧的迹象，同时也意味着行业正处于一个重整旗鼓的时刻。

从北美到东欧，国际发行新趋势

“其实现在北美和澳洲，中国电影去得很多很多了，可以说已经烂大街了。”华狮娱乐制片有限公司总裁蒋燕鸣提起目前中国影片在海外发行的困境，“说不好听的话，在北美和澳洲，最近一年半年来，大多数的影片就是卖几千块钱、一万多块钱，都是很正常的事。”

蒋燕鸣提到，在北美和澳洲市场，中国电影的票房表现与中国国内高票房相比存在不匹配之处，例如《流浪地球》在北美卖出了超过200万，这在北美市场来说非常不错。但像《满江红》这样的影片在北美市场售出不到20万。

蒋燕鸣认为，海外市场对中国电影的态度较为怀疑，观众对购票并不积极。他强调了观众的观影习惯和语言因素的重要性，尤其是在西班牙语国家，由于语言不同，对中国电影的吸引力较小，票房也相对较低。“西方人的观赏习惯跟我们是不一样的。他们不看字幕，也听不懂，那就不会看了。”

蒋燕鸣称，由于疫情的原因，近几年华狮发行的影片数量较少。他提到，过去每年他们可能会发行大约15到20部影片，每个月都有新片上映。然而，受到疫情和其他原因的影响，很多影院关闭，尤其是海外的华人观众对疫情比较谨慎，不太愿意前往娱乐场所观影。因此，在过去三年里，华狮可能只发行了30部影片。所以他认为目前市场状况与疫情前存在很大差距，“现在能够恢复到之前的30%已经相当不错了。”

然而，蒋燕鸣也提到了一个令人惊喜的发现。他们尝试在东欧国家举办商业中国电影活动。在三月份，华狮在罗马尼亚举办了中国电影周，并在四个城市的六个影院放映了多部影片。这并不是一次展览，而是一次商业活动。他解释说，曾经罗马尼亚电影在中国也举办过中国电影周，在各大影院上映商业片，所以他们也想试试。在这次电影周活动中，纪录片和讲述苏州非遗民间艺人的影片，都受到外国观众的欢迎。

因此，蒋燕鸣建议在制作和推销项目时要明确目标市场，是面向西方市场还是东方市场。他认为作为本土的中国电影人，应将重点市场放在中国国内，并不要过分追求全球化，因为除了好莱坞电影，其他国家的电影很难在全球范围内大规模上映。他说：“原来我也想着在海外发行，我觉得好莱坞电影能够出现，我们中国电影也能出现。其实做了那么多年我才知道不是这么回事儿。”

蒋燕鸣最后表示，虽然海外市场的经济收益有限，但它提供了一个很好的机会来展示中国电影。他鼓励大家不要灰心，因为在海外市场，特别是在英文地区，小众电影都面临类似的困境。

寻找共鸣、巧妙宣发，先让观众走进影院

不同的电影有不同的宣发策略，海外影片如何在中国发行，中国影片如何走出去，这些都是国际发行中的核心问题。

针对严肃电影的发行策略，杜粮表示：“首先，我们要获得评委和业内人士的认可，因为这对于严肃电影的重要性不言而喻。在宣发过程中，我们需要关注影片在艺术领域是否有新突破，是否能给观众带来新的体验和思考。”

对于商业电影而言，杜粮认为共鸣是最重要的因素：“没有共鸣，就无法建立起稳定的观众基础和票房收入。”

杜粮以《绝杀慕尼黑》的发行为例说明了如何找到共鸣：“几年前，俄罗斯电影在中国并没有取得好的票房表现，许多人都对我们的影片持观望态度。然而，我们认为这部影片传达了体育精神以及苏联时代与中国人之间的情感共鸣。但是在宣传中，我们刻意不将其宣传为一场苏联人对阵美国队的比赛。我们坚信，即使观众被骗入电影院，观影结束后仍不会对影片评价过低。即使他们觉得打篮球这事跟他没关系，平时也不看篮球，但是他的临场感是非常强的。”

杜粮提到，有这样的预期，是因为他们在上映前做了充分宣发组合拳。“首先，我们需要进行科学的第三方观众测评。此外，除了与电子商务公司合作外，我们还会在电影节上进行调查问卷，了解观众的反馈。根据这些测评结果，我们会制定一个发行计划，并依此进行宣传。同时我们也会冒一定的风险，将20%的宣发比例用于大胆破格。我认为这是一个完整的宣发策略。”

但他也提到，最近几年，由于成本的问题，已经不敢再进行这样大规模的尝试，需要运用一些更加巧妙的方式来进行宣发。